- Der dreidimensionale OTTO-Store zeigt das young Fashion-Sortiment von OTTO.
- Das neue Einkaufserlebnis im Web: emotional, inspirierend und kommunikativ.
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Wie Shopbetreiber mit erlebnisorientierten Anwendungen zusätzliche Kunden binden
Die Anwendererwartungen für das Einkaufserlebnis steigen ständig. Die Kunden legen die Messlatte ihrer User Experience zu Recht immer höher. Das Web spielt einer Studie der ‚Arbeitsgemeinschaft Online Forschung’ (AGOF) zufolge eine immer wichtigere Rolle zur Kaufvorbereitung. Neun von zehn deutschen Internetnutzern informieren sich im Internet über Produkte, knapp drei Viertel der Onliner (73,6 Prozent bzw. 26,96 Millionen) kaufen auch online ein. Dem Käufer ist es wichtig, dass er Produkte auf vielfältigen Wegen schnell und einfach fi nden und sich über die wichtigsten Produktdetails ein detailliertes Bild machen kann, um es dann ggf. zum Kauf in den Warenkorb zu legen.
Um langfristig erfolgreich zu sein bzw. zu bleiben, muss nach neuen Wegen gesucht werden, diese Erwartungen zu erfüllen; sogar zu übertreffen. Ein interaktives Produkt kann demnach nur dann erfolgreich sein, wenn es mit der ständigen Entwicklung der Nutzerbedürfnisse Schritt hält und die Anforderungen aller relevanten Zielgruppen erfüllt. Gutes Beispiel hierfür ist der OTTO Online Shop otto.de. Mit der neusten Version des Microsoft Betriebssystems Windows Vista steht eine neue Technologie zur Verfügung, die wesentlich umfangreichere und erlebnisorientierter Möglichkeiten für die Umsetzung von Online-Shops bietet. Die Technologie basiert auf dem .net3-Framework und bietet durch XAML – eine neue Beschreibungssprache für Bedienoberflächen – neuartige Gestaltungs- und Interaktionsmöglichkeiten. OTTO hat als einer der ersten Versandhändler bereits vor dem Marktstart von Windows Vista einen Online-Shop, den so genannten OTTO Store, mit dieser neuen Bedienoberflächen-Technologie entwickelt. Durch den Einsatz von XAML war eine optimale Aufgabenteilung zwischen Gestaltern, Entwicklern und Usability-Experten möglich. Dies hat zu neuen Ideen und einer erlebnisorientierten Gestaltung geführt. Der OTTO Store zeigt das Potential der neuen Technologie sehr gut – gerade wenn man bedenkt, dass zur Entwicklung des OTTO Stores sehr frühe Versionen der Entwicklungswerkzeuge verwendet wurden.
Bessere Berücksichtigung von User Experience
Die XAML-Technologie ermöglicht nicht nur eine völlig neue Darstellung der Produkte, sondern besticht vor allem durch innovative Interaktions- und Bedienkonzepte, die sich deutlich von den bekannten Mustern im Web unterscheiden. Der dreidimensionale Raum des neuen OTTO-Store ermöglicht eine neue, tiefere Auseinandersetzung mit der Ware und verringert die Distanz zwischen Kunde und Produkt. Online-Shoppen wird räumlich erfahrbar, die Anwendungsfreude steht im Mittelpunkt. Der OTTO-Store wird zu einem innovativen, virtuellen Einkaufserlebnis, das Zeichen setzt - weg von den trockenen Artikellisten hin zu emotional aufgeladenen Darstellungen.
Herauforderungen
Doch die neue Technologie bringt mit all ihren neuen Möglichkeiten auch neue Herausforderungen für Benutzerfreundlichkeit und Zugänglichkeit mit sich. Die Summe an Anwendungen und Features birgt das Risiko, den Nutzer zu überfordern. Erfahrungsgemäß ist es umso wichtiger, den Usern die Benutzung zu erleichtern, je komplexer die Anwendungen werden. Anwendern muss es ermöglicht werden, mit geringem Aufwand von den bisher erlernten Bedienlogiken zu den neuen zu gelangen. Nur dann ist ein maximales Einkaufserlebnis garantiert. Bisher gültige Usability-Regeln bleiben also trotzdem bestehen. Neben den neuen Funktionen wie z.B. Mix&Match müssen auch andere gewohnte Funktionen wie die gezielte Suche nach Artikeln angeboten werden.
User Experience-Test
Für die Akzeptanz und den Erfolg des Shops ist es notwendig, eine positive Customer Experience und vor allem eine problemlose Bedienbarkeit sicherzustellen. Um diese Ziele zu erreichen, standen die User Experience Consultants von SirValUse OTTO beratend zur Seite. Um einen ersten Eindruck davon zu bekommen, wie die Nutzer mit der neuen Oberfläche interagieren und der OTTO Store insgesamt bewertet wird, wurde der OTTO Store einem Konzepttest unterzogen. Dabei nutzten potentielle Anwender im Rahmen eines Usability-Tests den Shop, wurden bei der Benutzung beobachtet und anschließend dazu befragt. Die Ergebnisse lassen darauf schließen, dass die Anwender bereit sind, für ein neuartiges Nutzungserlebnis die neuen Technologien und Möglichkeiten anzunehmen.
Gestaltung
Alle Testpersonen empfinden die visuelle Darstellung des neuen OTTO Stores ansprechend und interessant. Insbesondere gefallen die aufgelockerte Anordnung, die räumliche Darstellung und die Verbindung der Produktbilder zu thematisch passenden Collagen. Die graphische Aufbereitung des Stores wird mit der des gedruckten Katalogs verglichen – und gewinnt. Das look & feel wird schnell adaptiert und anschließend sehr positiv beurteilt.
Bedienung
Die neuen Interaktionsmöglichkeiten werden auf Anhieb verstanden und genutzt. Bei einigen Anwendern gehen die Erwartungen an die neuen Online-Shopping-Möglichkeiten sogar schon weiter: Sie wünschen sich, dass man Kleider und andere Artikel nicht nur an einer Standard-Anziehpuppe ausprobieren kann. Mit Hilfe eines virtuellen Models würden sie gerne ausprobieren, wie die Kleidung am Menschen wirklich aussieht – am liebsten eines, das praktisch ihr eigenes Spiegelbild ist. Und das alles, ohne auch nur einen Fuß in eine Umkleidekabine zu setzen - das bislang zweidimensionale Einkaufserlebnis im Internet wird dreidimensional. „OTTOKunden können sich“, so Dr. Thomas Schnieders, Direktor Neue Medien bei OTTO, „zukünftig auf viele interaktive Kommunikationselemente freuen.“ Der OTTO-Store zeichnet sich durch eine intuitive Benutzerführung aus, zum Beispiel können die User Artikel einfach per Drag and Drop auf der Oberfläche bewegen. Außerdem kann nach einem schnellen und einfachen Download jederzeit auch offline im Store gestöbert werden. „Es ist anzunehmen, dass sich dieses positive Anwendungserlebnis auch auf das Kaufverhalten auswirken wird“, bewertet Projektleiter Ulf Schubert von SirValUse den neuen Shop.
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